2025 年营销领导者需要了解的内容

现代 B2B 购买之旅：路线图

B2B 购买历程遵循可预测的模式，尽管具体顺序因组织而异：

1. 需求映射——识别问题并定义必备功能与可选功能
2. 建立考虑范围——通过谷歌、评论网站和同行推荐研究潜在供应商
3. 自我教育——通过网站、评论和互动演示调查入围供应商
4. 正式评估——演示、试验和利益相关者讨论
5. 最终决策——通常涉及 5 名决策者

正如研究中一位首席营销官所解释的那样：“我们确定一个具体问题，并列出一份需求清单。然后，我们利用谷歌和朋友的推荐，整理出一份供应商候选名单。接下来，我们会深入研究每个候选供应商的网站，科罗拉多州律师的SEO服务 并挑选出3-5家供应商，邀请他们向跨职能团队进行推介。最后，我们协商价格并签订合同。”

关键的第一步：映射需求

在开始任何供应商调研之前，公司都会进行全面的内部流程来确定自身需求。这涉及三个基本问题：

1. 问题或商机是什么？
2. 有什么好东西吗？
3. 完美的解决方案需要具备什么？

需求映射阶段至关重要，因为它确立了评估所有潜在解决方案的标准。跳过或仓促完成此步骤的公司最终往往无法完全满足其需求。

B2B买家如何构建他们的考虑范围

研究显示，买家在开始供应商研究时主要采取两种途径：

路径 1：类别搜索（54%）

大多数买家首先会通过类别搜索来寻找潜在的供应商。他们会在 Google 上搜索类别名称并查看搜索结果，或者从 G2 或 Trustradius 的类别中查找供应商。

正如一位首席营收官所说：“我会在谷歌上搜索问题和解决方案提供商，然后在同行群体中询问，最终缩小到2到3家供应商进行深入研究。然后给他们打个“+-”分，并进行排名。”

一些公司还咨询行业分析师和 Gartner、Forrester 等组织的报告，以确定潜在供应商并深入了解市场领导者和新兴参与者。

途径 2：特定供应商搜索（42%）

相当一部分买家会先查看自己已经了解的特定供应商。这些供应商名单来自同行推荐、他们一直关注的品牌，或是他们熟悉的品类领导者。

一位市场营销高级副总裁解释说：“如果我们还没有‘解决方案意识’，那么我们会利用我们的网络或在 G2 上探索解决方案。然而，我们购买的大多数软件都已经有了首选供应商，这加快了速度。在这种情况下，我们还需要探索其他供应商/解决方案，如果没有明确的直接竞争对手，通常需要进行更多研究。”

精神可用性和口口相传的力量

这些发现强调了供应商的两个关键因素：

1. 心理可用性——当您通过内容营销、品牌推广和搜索引擎优化让买家首先想到您（并在搜索结果中）时，您入围的机会就会增加。
2. 口碑——用户对你产品的实际体验至关重要，因此，投资客户支持和培养客户关系至关重要。比特币数据库美国 人们会选择与他们喜欢的人做生意，并推荐他们喜欢的人。

同行推荐的力量

也许最令人震惊的发现是：58％的营销主管依靠他们的网络来建立供应商候选名单。

“我会使用 Google、CMO Coffee Talk Slack 频道和 Pavilion Slack 频道进行研究，以获得供应商的初步推荐，”营销副总裁 Heather 分享道。

另一位营销副总裁妮可 (Nicole) 表示：“我通常会先去我所在的社区之一：Pavilion 或 CMO Coffee Talk，在那里进行搜索或寻求推荐。”

有些买家会完全忽略大量的在线研究。正如副总裁兼市场营销主管 Eric 所说：“我们会先从谷歌、G2 开始……但说实话，在我们上网搜索之前，通常已经有人给出建议了。所以我们并不总是会去搜索。”

心理因素在起作用

同伴影响过程的主导地位揭示了两个强大的心理学原理：

1. 从众效应——由于买家受到同龄人的影响，您的产品被选中的机会更高。
2. 可得性偏差——买家往往会更加关注新获得的信息。因此，当他们在搜索结果中看到你，并且之前从其他同行那里听说过你时，他们就已经倾向于购买你的产品了。

当对影响他们考虑哪些供应商的因素进行排名时，结果很明显：

1. 口碑推荐（73% 的人将其排在第一位，得分为 6.5 分（满分 7 分））
2. 第三方评论（G2、Trustradius 等）（得分 4.74）
3. 市场份额/品牌知名度（得分4.63）
4. 供应商内容（社交、博客、网络研讨会等）（得分 3.95）
5. Google 搜索结果（得分 3.93）
6. 供应商广告（得分 2.25）
7. 冷门推广/销售代表联系（得分 2.0）

这种层级结构表明，来自同行的信任和信誉远胜于直接营销。冷门推广和供应商广告排名垫底，表明其在初始考虑阶段的效果有限。