除了测试，还有什么其他选择？猜测、抄袭竞争对手或追逐潮流。这些策略偶尔或许能带来成功，但却不可持续。 未经测试就做出营销决策，就像在黑暗的房间里把意大利面条扔到墙上——你可能会碰到什么东西，但你不知道原因。如果它没粘住，代价可能是惊人的。甚至一些世界上最大的品牌也因此浪费了大量的时间和资源。例如，Gap 在 2010 年重新设计标志时，日本电报数据 并没有征求足够的受众意见或进行测试。图片来源）此次事件立即引发了强烈的反弹，迫使该公司在一周内恢复了原来的标识。这一失误不仅浪费了资源，还损害了品牌声誉——而如果进行适当的测试，这种情况本可以避免。戴尔于2017年推出了一个新网站。看起来很棒，但每用户收入却下降了33%。他们不得不重新开始，既浪费了时间，又损失了收入。如果在网站上线前进行用户测试，就能发现问题，让他们及时修复，避免损失。百事可乐臭名昭著的“活在当下”广告活动因不合时宜而 引发强烈反对。该公司斥资数百万美元制作和发行这则广告，却在公众愤怒之后被迫撤下。
图片来源）适当的受众测试可以在活动开始前发现负面反馈，从而避免百事可乐损失金钱和声誉。 测试可以消除不确定性。它可以帮助您了解正在发生的事情、您的努力是否有效以及应该投入到哪些方面——这样您就不会在无法实现的事情上浪费时间和金钱。这就是你如何超越直觉和轶事证据，实现可衡量、可重复的增长。
测试涉及营销的各个方面
实验不仅限于网站调整或广告活动的A/B 测试，它适用于整个营销渠道。以下是一些测试可以产生重大影响的领域：
- 流量生成：哪些渠道能带来最优质的潜在客户或销售额？测试Google Ads、Facebook Ads或LinkedIn等平台可以帮助您更有效地分配预算，从而提高 ROAS。
- 信息传递与创意：你的受众更喜欢趣味性十足的文案还是专业的文案？测试可以揭示他们对内容和网站的语气和语言偏好。
- 定价：你的定价是否合理？测试定价层级、套餐和折扣，可以发现最大化收入和转化率的方案。
- 留存策略：如何留住回头客？测试新用户引导流程、忠诚度计划或再激活活动可以提升终身价值。
- 产品定位：最能引起受众共鸣的是什么？功能、优势还是价值？从不同角度进行测试，可以让你的信息更具针对性。
最成功的营销人员拥有好奇心和挑战假设的意愿。今天有效的方法明天未必有效，为什么聪明的营销人员应该在 2025 年预先投入资金 对别人有效的方法对你未必有效。测试能让你发现推动业务增长的独特杠杆。
增长建立在实验之上
增长实验的核心在于提出正确的问题：
- 什么吸引顾客访问您的网站？
- 是什么促使他们停留足够长的时间进行探索？
- 什么能说服他们向您提供他们的电子邮件地址？
- 是什么促使他们购买？
- 是什么让他们不断回来？
这些问题的答案并非显而易见。即使答案显而易见，也会随着市场发展和竞争对手的调整而不断变化。测试能让你保持领先。关键不在于始终正确，而在于快速学习，并运用这些洞察来获得更好的结果。CXL 市场主管 Stefan Maritz 说道。
最好的公司不会只是偶尔进行测试；他们会将结构化实验融入到他们的 DNA 中，将每个活动、产品更新和客户互动都变成学习机会。
Booking.com 每年进行超过 25,000 次测试。他们持续优化一切，不断提升用户体验。虽然个别实验可能带来些许收益，但累积效应已帮助 Booking.com 实现更高的转化率、持续增长，并使其成为全球领先的在线住宿预订平台。
其竞争对手 Airbnb 在短期租赁领域占据主导地位，在 220 多个国家/地区拥有超过 700 万个房源，预计2024 年收入将达到 111 亿美元。
但 Airbnb 的成功之路并非仅仅靠猜测，他们还通过测试实现了成功。
短短两年内，他们的实验强度从每周 100 次增加到 700 多次，实现了快速增长。他们最大的成就之一？优化了房东注册流程。
通过测试其新用户引导流程，Airbnb 看到了显著的改进。一项关键的实验涉及简化初始步骤，例如减少前期所需的信息并提供更清晰的说明。这项虽小但意义重大的改进显著增加了新房东发布房源的数量。
但 Airbnb 的实验方法超越了传统指标和典型的 A/B 测试。
由于房东的个人日程安排、季节性模式和收入目标各不相同，Airbnb 需要一个可扩展的模型来区分这些行为。通过整合机器学习，Airbnb 确定了八个不同的房东细分群体，例如“常住”和“短期季节性”，从而能够制定更有针对性的营销策略和个性化定价策略。
这揭示了房东对激励措施的反应，使 Airbnb 能够改进其方法并提高参与度。最终，细分框架帮助 Airbnb 优化了即时预订采用率和价格调整等功能，为更明智的决策提供了数据驱动的途径。
通过不断测试和迭代，Airbnb 将数据驱动的实验转变为核心增长引擎，展示了如何通过理解和测试用户行为来消除摩擦并推动增长。
如何建立实验文化
要看到真正的影响，您需要一个清晰的框架，优先考虑正确的测试，衡量有意义的结果，并跨团队扩展。
以下是有效操作方法：
测试需要转变思维方式
有效测试的最大障碍之一是文化。许多组织因为短期压力而抵制实验。团队觉得需要立即交付结果，这使得测试看起来既危险又不必要。
但最成功的营销人员和公司并非那些回避不确定性的人；而是那些重视学习文化并拥抱数据驱动决策的人。他们鼓励好奇心，奖励学习（和失败），并给予员工自由尝试而不必担心失败的自由。
通过将失败定位为过程的一部分，并展示即使从“失败”的测试中获得的数据驱动的洞察力，您也能为未来的突破铺平道路。
当每个人都理解实验的价值并将其视为一项投资而不是成本时，整个组织就会变得更加敏捷，并愿意承担经过计算的风险。
一旦你转变了思维方式，就该开始构建你的方法了。 构建清晰的框架，优先考虑正确的测试
停止追求虚荣指标，专注于真正重要的事情
印象、喜欢、分享——这些类型的指标可能看起来不错，但实际上并不能起到什么作用或推动真正的业务成果。
有效的测试注重与您的目标（无论是收入、转化率还是留存率）相符的 KPI。短信列表 这些数字将告诉您实验是推动了真正的增长，还是只是噪音。
一旦你的实验思维、框架和重点到位，就该扩大规模了。
扩大实验规模（但不要失去理智）
扩大实验规模涉及诸多环节，可能相当复杂。但是，通过建立清晰的流程、明确角色并运用合适的工具，您将能够简化协调工作。
创建一个跨职能的增长团队。这个团队应该由来自市场营销、产品、数据和用户体验部门的人员组成，他们可以共同设计、运行和分析实验。当所有这些部门协同工作时，你更有可能开展有效且全面的实验。
你还需要合适的工具来高效地开展实验。像 Optimizely 或 VWO 这样的平台可以轻松运行 A/B 测试，而像 Mixpanel 或 Amplitude 这样的分析工具则可以让你有效地衡量和解读结果。
最后，自动化和人工智能可以帮助您自动细分受众群体、生成测试变体，甚至更快地分析结果。借助自动化，您的团队可以同时运行更多测试，更快地收集洞察，并快速迭代成功的实验。