分享内容背后的心理学

营销人员本能地意识到，推荐和口碑对于业务和品牌发展至关重要。有证据支持这一直觉：一项针对德国银行账户的为期三年的研究发现，获得推荐的客户不仅忠诚度更高，而且价值更高。某些品牌在这方面非常成功，激发了顾客的极大忠诚度，这些顾客无需任何激励就能成为品牌的传播者。但为什么顾客如此热衷于分享某些品牌的内容 分享内容背后的心理学.

虽然消费者的推理可能看似随意，但心理学研究表明，消费者的性格各异，并且存在一些（相对）普遍的特征，促使他们分享某些内容。继续阅读，了解这些心理学原理如何帮助您的企业触达更多潜在消费者。

《纽约时报》客户洞察小组在2011年发布了一项重要研究，发现互联网读者实际上可以分为六种特定类型，每种类型都有各自的动机、分享模式和偏好。这六种类型分别是利他主义者、事业心强者、潮人、回旋镖型人、连接者以及选择性人。以下是每种类型的性格关键词：

• 利他主义者：乐于助人、可靠、电子邮件、体贴、有联系
• 职业人士：LinkedIn、有价值、聪明、网络
• 潮人：不太可能发电子邮件，前沿，有创意，有个性，年轻流行
• 回旋镖：反应、授权验证、Twitter、Facebook
• 连接器：创意、放松、周到、制定计划、电子邮件、Facebook
• 选择：资源丰富、细心、周到、信息丰富、电子邮件

如你所见，这六种类型的人分享内容的原因各不相同，分享渠道也各有不同。这项研究根据人们的情感动机、自我展现的期望、分享在生活中的角色以及对率先分享的感知价值，将他们划分为不同的类型。

您可以定制内容，以吸引这些不同的分享类型用户，马来西亚 WhatsApp 号码数据 就像您针对其他人群所做的那样。您还可以使用社交媒体报告工具跟踪内容在每种类型的首选渠道上的表现。

情绪和唤醒的重要性

如果您想针对特定人群，这六种不同的分享方式会非常有帮助。但如果您想覆盖更广泛的受众呢？

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）对这个宏大的问题着迷。他成为了病毒式营销、口碑传播以及社会影响力和感染力方面的专家。他年的畅销书《传染性：事物为何流行》（Contagious: Why Things Catch On）探讨了某些事物为何流行，以及人们为何会分享某些事物而非其他事物。

他最初发现，几乎所有的分享行为都受到两种更显著的现象——情绪和唤醒——的驱动。情绪指的是内容在读者或观看者心中激起的情感，而唤醒指的是这种情绪让你“激动”的程度。

任何情绪都会比没有情绪时引发更多分享，但快乐情绪通常比悲伤情绪更能引发分享。然而，情绪的唤醒程度也很重要，而不仅仅是它是积极还是消极。这是因为一些唤醒程度较低的积极情绪（例如满足）实际上会降低我们分享的可能性。同样， 演示等互动内容形式将成为吸引观众一些唤醒程度较高的消极情绪（例如愤怒）会让我们更有可能分享。

影响分享的其他因素

然而，随着对书籍研究的深入，伯杰意识到，除了情绪和唤醒之外，还有许多其他因素会影响人们分享内容的欲望。他设计了缩写词“STEPPS”，以涵盖所有这些因素。

STEPPS 中的 E 代表情绪和唤醒，我们已经讨论过了。影响分享的其他五个因素包括：

• （社会）货币：我们倾向于分享那些能让我们看起来很酷、很了解情况或像是内部人士的东西。
• 记忆触发因素：你的信息与读者经常接触的活动或符号相关。这会让他们更频繁地想起（或“触发”）你的信息。
• （公共）：如果某事物显而易见或很受欢迎，人们就更有可能模仿它。
• (P)实用价值：教育性内容也往往更容易被分享，因为它满足了人们的信息需求。分享这些内容也让分享者显得乐于助人、聪明睿智。
• 优质故事：故事是承载你想分享的信息的“容器”。故事越引人入胜，在短信中 就越有可能吸引他人参与并分享。

情感和唤醒是理解分享过程的重要基础，但结合其他五个因素可以显著提高内容的自然可分享性。

这对贵公司的内容意味着什么

伯杰的研究对“传染”过程进行了精彩的描述，但要想让它对你的品牌产生实际作用，你需要将这种描述转化为行动。幸运的是，《纽约时报》的研究为营销人员提供了一些实用技巧。

例如，该研究建议品牌应激发消费者彼此联系而非仅仅与公司联系的动机，这样内容就不会变得过度自我宣传（这在分享时可能会令人反感）。

另一条建议是“信任是分享的门槛”，它揭示了一个重要的事实：人们可能不会分享你公司的信息，除非他们真正相信你关心他们。如果你的内容简洁，他们也更有可能分享。如果内容过于复杂，他们可能会选择不分享，甚至更糟的是，他们会混淆你的信息，分享一个被误解的版本。

该研究进一步敦促品牌在内容定位方面融入幽默感和紧迫感，这两者都体现了伯杰的“情感与唤醒”原则。最后，企业还应牢记，分享和被分享只是第一步：你还需要倾听并回应人们分享的内容。

然而，营销人员最好忽略这项研究的最后一条建议。这项研究于2011年发布时，曾建议营销人员在内容分享渠道方面“电子邮件仍然位居第一”。但根据ShareThis的一项研究，到年底，Pinterest已超越电子邮件，成为继Facebook和Twitter之后第三大最受欢迎的分享渠道。如今，消费者越来越多地在新的社交网络上分享内容，而非通过传统的电子渠道，而这正是企业应该寻求参与对话的地方。

您认为哪些因素会影响您的内容分享？