衡量 B2B 营销成功的标准存在缺陷，而且会给公司带来数百万美元的损失。
彼得·德鲁克有句名言：“能衡量才能管理”。但是，如果我们在 B2B 营销中衡量的东西存在根本性缺陷，会发生什么情况呢？那么我们真正管理的是什么呢？在这篇文章中，我们将讨论 B2B 营销最痛苦的一个方面——为什么衡量起来这么困难？
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各位，老实说，我们用来衡量 B2B 营销成功的指标就像方枘圆凿一样，不适合这项工作。关键在于：这些指标大多是从 B2C 同行那里借来的。别 日本电话号码数据 重新思考 误会我的意思；B2C 知道如何吸引个人消费者。但 B2B 完全不同，它有多个头，称为“购买群体”。使用 B2C 指标来衡量 B2B 营销活动的有效性就像用茶匙来测量瀑布。你只是没有捕捉到全貌。
为什么它坏了
那么，为什么会发生这种错位？让我们回顾一下。B2B 营销借鉴了 B2C 的策略，因为从历史上看，营销就是从 B2C 开始的。数字时代只会加剧这种错位。随着点击率、展示次数和个人转化率成为焦点，我们忽视了 B2B 中真正重要的东西：集体决策过程和长期关系。在 B2B 中，你通常不会说服一个人点击“购买”。你需要层层管理、采购人员和技术把关。一个转化指标几乎不能说明问题。
传统归因的缺陷
面对现实，经典归因模型（如“最后一次点击”或“首次接触”）在应用于错综复杂的 B2B 销售周期时显得过于简单。这（例如下载白皮书或召开一次销售会议），而没有捕捉到多次互动在一段时间内的总体影响。这有点像说最后一块多米诺骨牌推倒了所有其他多米诺骨牌，而实际上这其中存在连锁反应。
渐进式方法：纵观全局
另一方面，增量测量超越了孤立事件，评估营 移动营销：在移动优先时代吸引客户 销活动的真正增量影响。您不会问“这次网络研讨会是否促成了销售？”，而是问“如果购买群体参与我们的网络研讨会，他们购买的可能性会比不参与网络研讨会时高多少？”这种方法可以捕捉一系列营销活动对 B2B 购买群体复杂决策过程产生的细微影响。
指导决策和策略
增量测量的优点在于，它可以帮助您根据目标受众的实际行为变化做出有数据支持的决策。您可以更有效地分配预算，了解哪些活动对特定购买群体的影响最大。例如，您可能会发现，互动研讨会对科技公司最终购买决策的贡献远远大于白皮书。有了这种洞察力，您可以投入更多资源来开发针对这一细分市场的研讨会，优化您的营销组合以获得更高的投资回报率。
示例：网络研讨会与白皮书
假设贵公司将网络研讨会和白皮书作为 武汉手机号码列表 营销策略的一部分。您的经典归因模型显示，上一季度的大部分销售都是由白皮书促成的。因此，您可能会倾向于将大部分预算投入到创建更多白皮书中。
经典归因结果：
白皮书：销售前 70% 的最终接触点
网络研讨会：销售前 30% 的最终接触点
增量测量方法：
你不只是关注最后一个接触点，而是设置了一个实验。你将购买群体分成两组。一组（A 组）会收到网络研讨会和白皮书的邀请，而另一组（B 组）只会收到白皮书的邀请。
活动开展一个季度后，您可以比较两组之间的销售转化率。
增量测量结果：
A 组（网络研讨会 + 白皮书）：转化率为 15%
B 组（仅白皮书）：转化率为 9%
这表明网络研讨会的存在使购买群体的购买可能性增加了 6%。
分析
经典归因会让您在白皮书上投入更多，这似乎是许多销售中的“点睛之笔”。
然而，增量测量表明，即使网络研讨会不是最终接触点，它实际上在影响购买群体方面也发挥着重要作用。因此，您会发现网络研讨会对转化率具有很强的增量影响，值得在预算中占有相当大的份额。
在这个假设的例子中，增量测量可帮助您确定营销工作的总体影响，而传统归因则可能让您追求一种效率较低的策略。借助增量测量的洞察，您可以更有效地分配资源，以获得更好的投资回报率。
实施之路
当然，从传统归因到增量测量的转变并非一朝一夕就能实现的。您需要设置控制组、执行测试活动并收集足够的数据以进行有意义的分析。但从更有效的预算分配到更好的销售协调，这些好处值得您付出努力。
您的下一步
那么，下一步是什么？仔细看看你目前的指标。如果它们更多的是浮华而非实质，那么是时候进行改革了。让我们开始关注那些能揭示我们的 B2B 营销工作对真正重要的人（购买群体）的累积影响的指标。