在数字营销中，变化是唯一可以依赖的。横幅广告和社交媒体活动 + 不断变化的消费者行为和隐私法规 = 新的事物。零售媒体网络(RMN) 是其中的重要组成部分。
当消费者准备购买时，RMN 能够让品牌以激光般的精准度触达他们。在MarTech 大会上，Amplitude 的现场首席技术官 Ted Svikas 以 Ben & Jerry’s 与亚洲外卖巨头 Foodpanda 的合作为例， 联合利华的 Ben & Jerry’s 活动展示了 阐述了 RMN 如何彻底改变我们熟知的广告模式。
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他说：“如果你是联合利华，你在最热的时期销售产品， 白俄罗斯电话号码数据 当有人准备购买时，把产品放在 Facebook、Snapchat 或谷歌搜索结果上并不是正确的做法。”
零消费者：新品种需要新方法
当今的消费者，尤其是年轻一代，挑战着传统的营销理念。麦肯锡巧妙地将他们称为“零消费者”，他们展现出挑战传统广告策略的独特特征：
- 零界限：他们期望线上线下渠道的无缝品牌体验，无论以何种方式互动，都要求一致性和个性化。“没有界限，”Svikas说道。他们期望得到同样的待遇。
- 中等偏上：他们的消费习惯趋于极端，要么沉迷于高端产品，要么一丝不苟地寻找精打细算的替代品。这种“挥霍无度或极其……精打细算”的行为需要细致入微的定位策略。
- 零忠诚度：即使只有一次负面体验，他们也会更换品牌。“仅仅一次糟糕的体验”就能摧毁品牌忠诚度，这凸显了持续超越预期的重要性。
- 净零作为购买因素：他们越来越多地将品牌对可持续性和社会责任的承诺纳入他们的购买决策中，表明他们对公司道德立场的认识有所提高。
因此，依赖广泛目标和非个人信息传递的传统营销是行不通的。
实时个性化案例研究
联合利华将“零度”人群视为 Ben & Jerry’s 新款冰淇淋的强劲目标受众。联合利华与 Foodpanda 合作，利用其庞大的第一方数据， 会计软件功能和优势终极指南 精准锁定在购买决策关键时刻浏览外卖的消费者。
联合利华利用 The Trade Desk 在 Foodpanda 应用中策略性地投放了新甜点口味的广告。这确保了那些已经对美食（尤其是甜点）感兴趣的用户能够在购买意向最高的时候看到这些广告。
结果是显著的：
- 广告支出回报率达到 1.5 倍，超出了最初的预测，并凸显了目标方法的效率。
- 回报率比 Foodpanda 的典型受众 ROAS 高出 26 倍。
- 每次获取成本比传统方法低 94%，这证实了 Ben & Jerry’s 已经触及了其目标受众 Z 世代和千禧一代，他们以愿意探索新口味而闻名。
本案例研究强调了 RMN 的潜力，即通过个性化消息在正确的时间接触正确的消费者，从而推动转化，其覆盖范围和影响力远远超过传统广告方法。
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“他们实际上在人们渴望这种新型甜点冰淇淋的那一刻就找到了目标客户，”斯维卡斯说。“他们较低的每次获取成本表明他们找到了合适的受众。”
RMN 活动成功的关键驱动因素
- 采用第一方数据策略：优先考虑第一方数据，而不是减少第三方 Cookie。“[D] 不要依赖第三方 Cookie，”他说。“第三方 Cookie 的覆盖范围可能看起来很诱人，但其透明度永远不会像零售媒体网络那样准确。” 与“围墙花园”相比，RMN 提供了卓越的透明度和衡量能力。
- 优先衡量和持续优化：跟踪营销活动效果， 印度短信 分析结果并根据实时洞察调整策略，以最大程度地提高效率和投资回报率。持续衡量至关重要，因为“一个零售媒体网络今天可能对你有用，但明天就不一定了。”
- 实时运营：强调敏捷的营销活动管理、实时数据分析和快速调整，以充分利用消费者行为的变化。请记住，如今的消费者“毫无界限、毫无耐心、毫无忠诚度”。快速行动对于吸引他们的注意力并推动转化至关重要。
充分利用 RMN 意味着采用数据驱动、注重隐私的实时个性化广告策略。这也能让您在下一次变革到来时占据有利地位。